Door Stewart Gandolf, MBA
(Noot van de redactie: ik schreef de eerste versie van deze blogpost in 2006 toen we Healthcare Success lanceerden. Hoewel ik het opzettelijk schreef met een snelle, speelse toon, meer dan zestien jaar later, blijft het een van onze meest populaire berichten. Ik onlangs hier bijgewerkt voor uw leesplezier!)
Elke keer als ik iemand tegenkom die voor de enorme uitdaging staat om marketing naar artsen of andere zorgprofessionals te sturen, giechel ik empathisch en zeg:
“Ik begrijp je pijn.”
Laat het me uitleggen:
In de afgelopen twintig jaar hebben mijn collega’s en ik met succes marketing verkocht aan honderdduizenden artsen, waarbij we verschillende producten en diensten hebben gepromoot voor merken in de gezondheidszorg en consumenten, fabrikanten van apparaten en farmaceutische producten, SaaS-bedrijven, ons bureau en vele anderen.
We zijn vaak in staat om zoveel anderen te overtreffen omdat we ons standvastig concentreren op het creëren en uitvoeren van best practices-marketingprogramma’s. Het blijkt dat marketing voor artsen zelfs leuk en gemakkelijk kan zijn als je de obstakels overwint die de meeste anderen frustreren.
Hier zijn enkele van de geheimen die we door de jaren heen hebben geleerd en die we tot op de dag van vandaag verfijnen.
Haal onmiddellijk de aandacht van uw arts
Bij marketing aan artsen en andere HCP’s is het absoluut noodzakelijk om de aandacht van de prospect te trekken – en geloofwaardigheid te verwerven – onmiddellijk.
Als je probeert op te bouwen tot een groot crescendo, verlies je ze voordat je zelfs maar begonnen bent.
Artsen zijn notoir moeilijk te bereiken en te overtuigen. Ze hebben het ongelooflijk druk, reageren zelden op telefoontjes, weerstaan koude outreaches van verkopers en worden beschermd door de meest agressieve receptionisten en callcenters ter wereld.
“Niemand praat met mijn artsen zonder mijn toestemming, heel erg bedankt.”
Zo kunnen marketing- en leadacquisitiekosten snel oplopen tot onrendabel. Om te slagen, moet u de beproefde best practices voor marketing nauwgezet volgen om de rommel te doorbreken en hun aandacht te trekken.
U moet een uniek verkoopvoorstel hebben
Het ontwikkelen van een uniek verkoopvoorstel (USP) is marketing 101, dus het is verrassend hoe weinig bedrijven echt een overtuigend en duidelijk USP hebben vastgesteld. Medische software en verschillende SaaS-oplossingen zijn altijd hot en competitieve producten, maar als we kijken naar de honderden concurrenten die vechten om marktaandeel op dat gebied, zeggen de meesten vrijwel dezelfde dingen, zoals “papierloos, snel, gemakkelijk”, enz.
Artsen zijn sceptisch en hebben het allemaal al eens eerder gehoord. Pas op als u niet binnen 60 seconden duidelijk een uniek voordeel kunt leveren en vervolgens uw claim kunt bewijzen.
Wat dat betreft, doe je het veel beter met een specifiek bericht dan met een algemeen bericht. Bied altijd specifieke oplossingen voor specifieke problemen.
Waarde toevoegen aan hun dagelijks leven
Artsen zijn slim en houden van leren, maar voelen zich overweldigd. Het is bijna onmogelijk voor artsen om op de hoogte te blijven van alles wat relevant is voor hun patiënten, laat staan de talloze andere problemen die elke dag opduiken.
Het aanbieden van nuttige, relevante inhoud is de beste manier om niet alleen hun aandacht te trekken, maar ook om geloofwaardigheid te verdienen. Artsen gaan in de regel graag om met slimme bedrijven en mensen met een ongeëvenaarde expertise binnen hun vakgebied. Vertel ze iets wat ze nog niet weten.
Best practices voor leadgeneratie
Als het uw doel is om vragen (leads) te genereren, wilt u bewezen direct response-principes gebruiken, zoals testen, volgen en voortdurende optimalisatie.
Het belangrijkste voor leadgeneratie komt altijd neer op uw aanbod. Met andere woorden, de enige manier om artsen zover te krijgen dat ze aandacht besteden aan uw aanbod, laat staan reageren, is door hen een zeer overtuigende waardepropositie te bieden, te bewijzen waarom ze voor uw product moeten kiezen en hen vervolgens te stimuleren om nu te handelen.
Het aanbod kan inhoud zijn (bijvoorbeeld een gratis CME-cursus, whitepaper of webinar), een korting of (indien compliant) iets dat artsen persoonlijk kunnen gebruiken. Besteed de tijd die nodig is om sterke aanbiedingen te ontwikkelen – uw succes hangt ervan af.
Wat media betreft, kunnen programma’s voor het genereren van leads een verscheidenheid aan media omvatten, waaronder direct mail, handelspublicaties, betaalde sociale advertenties, programmatische advertenties, betaald zoeken, zoekmachineoptimalisatie, blogs en andere inhoud, congressen en andere.
Naarmate u resultaten behaalt, moet u de kosten/baten van elk medium evalueren op basis van het respectieve rendement op investering (ROI).
Kom niet over als een clown, maar wees ook geen robot
Om de een of andere reden, buiten het medeweten van mij, vergeten de meeste marketeers dat artsen ook mensen zijn. Hoewel uw bericht niet het gevoel moet hebben dat het afkomstig is van een verkoper van tweedehands auto’s, moet u niet vergeten om op zowel intellectueel als emotioneel niveau met artsen te communiceren.
Welke marketingkanalen u ook kiest, u moet met hen communiceren als echte mensen. En hoewel het per omstandigheid verschilt, helpt het vaak om op te vallen door dingen leuk voor hen te maken.
Conclusie
Ik hoop dat deze ideeën je hebben geholpen. Hier zijn enkele links naar aanvullende bronnen:
Marketing van succes in de gezondheidszorg voor artsendiensten
Digitale marketing om artsen te bereiken – nu en na COVID-19