Online winkelen is meer dan een hobby voor diegenen die een kick krijgen van het doorkruisen van het grootste winkelcentrum ter wereld: het internet. Het is ook een sport.
Hoe moet je anders de reactie van Monica Corcoran Harel verklaren op het nieuws dat er een flash-uitverkoop is bij een van haar favoriete online winkels? “Ik word heel, heel opgewonden en ongelooflijk competitief”, zegt ze, terwijl ze keer op keer op verversen drukt om de beste deal te sluiten. Als een familielid toevallig de kamer binnenkomt terwijl ze over haar computer zweeft, “Ik heb zoiets van, ‘flash-uitverkoop! Ik heb een flash sale!’” Met andere woorden: niet storen.
Corcoran Harel, 53, die in de omgeving van Los Angeles woont en Pretty Ripe beheert, een lifestyle-nieuwsbrief voor vrouwen boven de 40, winkelt al jaren online. Ze geniet van de mogelijkheid om tientallen winkels tegelijk te bezoeken, prijzen te vergelijken voordat ze op ‘nu kopen’ klikt, en de belofte van snelle levering, allemaal zonder haar huis uit te hoeven. Online winkelen is “meer dan bedwelmend”, zegt ze. “Ik ben waarschijnlijk gedeeltelijk verantwoordelijk voor de ondergang van fysieke winkels.”
Maar wat maakt deze bestellingen precies zo goed? Experts leggen de psychologie achter online winkelen uit, samen met tips over hoe u terughoudend kunt zijn als uw virtuele winkelwagentje overvol is.
Online winkelen toegenomen tijdens de pandemie
Online winkelen veranderde jaren geleden van nieuw naar normaal: Amazon lanceerde bijna drie decennia geleden, in 1995, als een online boekverkoper, en meldt nu dat klanten rond 7.400 producten per minuut van zijn Amerikaanse verkopers. Maar de pandemie veranderde de gewoonten van de consument op een manier die de voorkeur gaf aan het kopen van zelfs basisbehoeften zoals toiletpapier online. Volgens de Jaarlijkse detailhandelsenquêtee-commerce-omzet steeg in 2020 met $ 244 miljard – of 43% -, van $ 571 miljard in 2019 naar $ 815 miljard in 2020.
Die stijging werd op zijn minst gedeeltelijk aangedreven door de wens om binnenlocaties te vermijden. Maar experts zeggen dat het ook te maken kan hebben met zelfverzachtend gedrag. Onderzoek heeft lang gesuggereerd dat winkeltherapie daadwerkelijk therapeutisch kan zijn. EEN studie gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenpsychologie in 2014, geeft bijvoorbeeld aan dat het doen van aankopen mensen helpt zich onmiddellijk gelukkiger te voelen – en ook aanhoudende droefheid bestrijdt. Een van de redenen, zo speculeren de auteurs van het onderzoek, is dat het nemen van aankoopbeslissingen een gevoel van persoonlijke controle en autonomie geeft.
Een andere studie, gepubliceerd in Psychologie & Marketing in 2011ontdekte dat winkelen leidt tot ‘blijvende positieve effecten op de stemming’ en niet wordt geassocieerd met gevoelens van spijt of schuldgevoelens over spontane aankopen.
Winkelen wordt in veel opzichten gemotiveerd door emotie, zegt Jorge Barraza, programmadirecteur en assistent-professor in de online master of science in toegepaste psychologie aan de University of Southern California. “Als we verdrietig zijn, als we gestrest zijn, is de kans groter dat we dit soort gedrag vertonen”, zegt hij. In sommige gevallen, merkt hij op, kan de vonk van vreugde die een mooie nieuwe jurk of een gadget triggert misschien niet duren, vooral als de koper weet dat ze hun geld verkeerd beheren. “Die boost in stemming kan van voorbijgaande aard zijn, als je meer uitgeeft dan je je kunt veroorloven, maar het lijkt in ieder geval tijdelijk een gevoel van controle te herstellen en het resterende verdriet dat mensen kunnen ervaren te verminderen.”
Waarom online winkelen mensen zo blij maakt
In veel opzichten katapulteert online winkelen het plezier van persoonlijk winkelen naar een andere, bijna overweldigende stratosfeer. “Het is psychologisch zo krachtig”, zegt Joshua Klapow, een psycholoog en adjunct universitair hoofddocent volksgezondheid aan de Universiteit van Alabama in Birmingham. (Hij is ook de nieuwe eigenaar van drie opblaasbare zwembaddobbers, een opvouwbare garde, twee potten amandelboter en 50 pond vogelzaad, die hij allemaal online bestelde.)
Vergeleken met persoonlijk winkelen, “is het over het algemeen een veel bevredigender ervaring, omdat er minder wrijving, minder barrières, minder gedragskosten, meer specificiteit en meer keuze zijn”, zegt hij. Plus: “het winkelen is helemaal op ons afgestemd. We kunnen snel of langzaam winkelen.”
Een deel van de reden waarom online winkelen zo aantrekkelijk is, is gemak. Als we persoonlijk gaan winkelen, legt Klapow uit, moeten we lopen of rijden of een andere manier bedenken om er te komen, en dan moeten we door het gangpad na het gangpad lopen om te vinden wat we zoeken. Zelfs bij winkels die contactloos betalen aanbieden, kost het wat moeite om een transactie te doen: een creditcard of Apple Pay op je telefoon swipen bijvoorbeeld. Dan moet een shopper terug naar huis reizen. “Voor veel mensen beginnen deze ongelooflijk kleine ongemakken gewoon weg te nemen van de algehele waargenomen waarde van de aankoop”, zegt hij.
Online winkelen is niet alleen eenvoudiger, maar levert ook de voldoening van nauwkeurigheid. Als Klapow naar een grote winkel gaat, vindt hij misschien niet het overhemd dat hij zoekt in de juiste maat of kleur. Als hij online winkelt, is de kans groter dat hij precies krijgt wat hij wil, met veel minder gedoe.
Dit is een vorm van onmiddellijke bevrediging, waar we allemaal naar snakken, zegt Joseph Kable, een cognitief neurowetenschappelijk onderzoeker aan de Universiteit van Pennsylvania. “Dit is een tendens die universeel is onder mensen en wordt gedeeld door een groot deel van de dierenwereld”, zegt hij. “Mensen en andere dieren hebben de neiging om resultaten in de toekomst te verdisconteren, in vergelijking met resultaten die onmiddellijk zijn. Dat betekent dat we de goede dingen het liefst zo snel mogelijk hebben en slechte dingen in de toekomst zo ver mogelijk uitstellen.”
Interessant is dat online winkelen ook wordt geassocieerd met een ander, meer vertraagd type bevrediging: anticiperen op de aankomst van de bestelling. Wachten op iets spannends is “zoals elke dag Kerstmis”, zegt Klapow, die de mogelijkheid om een pakket te volgen vergelijkt met het bewaken van de verblijfplaats van de Kerstman op kerstavond.
Dat resoneert met Corcoran Harel, die vanuit huis werkt en graag uit het raam kijkt of er een pakketje is aangekomen. “Ik ben waakzaam over het krijgen van mijn pakketten”, zegt ze. “Ik ben zo opgewonden om het open te scheuren en iets te proberen – en de wetenschap dat je iets gemakkelijk kunt retourneren, maakt het alleen maar beter.”
Wat te doen als u denkt een probleem te hebben?
Onderzoekers definiëren dwangmatig kopen als “een preoccupatie met kopen en winkelen, frequente koopperiodes of overweldigende koopdrang die als onweerstaanbaar en zinloos wordt ervaren.” Er is geen pasklaar antwoord op de vraag of uw online winkelgewoonte problematisch is, zegt Barraza, maar het is over het algemeen een goed idee om uzelf af te vragen of uw aankopen uw kwaliteit van leven belemmeren.
Dwangmatige koopstoornis (of een andere vorm van winkelverslaving) is niet opgenomen in de Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders (DSM). Het wordt echter al meer dan een eeuw erkend: de Duitse psychiater Emil Kraepelin wordt gecrediteerd met de eerste beschrijving van de aandoening in 1915 en noemde het “oniomania” – het Griekse woord “onios” betekent “te koop” en “manie” werd geïnterpreteerd als “waanzin”. Zoals de auteurs van een artikel uit 2012 in Vooruitgang in psychiatrische behandelingenWe wijzen erop dat experts blijven discussiëren over de vraag of winkelverslaving “een geldige geestesziekte is of een vrijetijdsbesteding die individuen gebruiken om hun emoties te beheersen of hun zelfidentiteit uit te drukken.”
In een studie gepubliceerd in 2014 in de Tijdschrift voor gedragsverslavingenpresenteerden onderzoekers verschillende factoren die iemand vatbaar kunnen maken voor het ontwikkelen van een online winkelverslaving, waaronder een laag zelfbeeld, lage zelfbeheersing, een negatieve emotionele toestand, een voorliefde voor anonimiteit en een internetdieet dat blootstelling aan veel afbeeldingen en pop-upberichten.
Nog een onderzoeksartikelgepubliceerd in 2017 in Grenzen in de psychologie, gericht op het ontwikkelen van een schaal die online winkelverslaving zou kunnen meten. Volgens de auteurs zijn zes elementen vereist om te voldoen aan de definitie van verslavend gedrag, waaronder opvallendheid (wat betekent dat online winkelen de belangrijkste activiteit in het leven van de persoon zou zijn); stemmingsverandering, zoals een geroezemoes voelen na het plaatsen van een bestelling; conflict, misschien met familieleden; en terugval of het hervatten van het gedrag na een poging om te stoppen. In die gevallen kan een persoon die verslaafd is aan online winkelen baat hebben bij het werken met een professionele en cognitieve gedragstherapie ondergaanzegt Klapow.
Zorgen over winkelverslaving en te hoge uitgaven zijn nu vooral relevant, aangezien de inflatie in de VS haar hoogste piek bereikt in vier decennia. Klapow raadt aan zich te concentreren op het nemen van bewuste beslissingen over wat te kopen. “Er is niets mis mee om te zeggen: ‘Ik wil dit, dus ik ga het halen’, maar we moeten oppassen dat we niet al onze wensen ‘behoeften’ noemen”, zegt hij.
Hier zijn een paar tips als u zich zorgen maakt over online te veel uitgeven:
Bekijk voordat u afrekent elk artikel in uw online winkelwagentje en stel uzelf de vraag: “Wil ik dit of heb ik het nodig?” Klapow instrueert zijn cliënten om deze cognitieve oefening te doen, en het kan nuttig zijn, zegt hij. “Het dwingt je om in de spiegel te kijken, en je zou versteld staan van hoeveel items je uiteindelijk teruglegt of bewaart voor later.”
Bevestig een handige Post-it-notitie aan uw computerscherm. Dit is een van Klapow’s favoriete manieren om de omgeving aan te passen om de sirene van e-commerce te weerstaan. Schrijf uw maandbudget in grote letters op het plakbriefje, of een bericht waarin u uzelf opdraagt om de totale kosten te controleren voordat u op ‘nu kopen’ klikt. De visuele herinnering kan je helpen te aarden wanneer je verstrikt raakt in de opwinding van een nieuwe vondst.
Bewaar uw creditcardgegevens niet online. Veel mensen slaan informatie voor meerdere creditcards online op, waardoor ze sneller een aankoop kunnen doen. In het ideale geval zou je zelfs geen enkele kaart opslaan, zegt Klapow – “niet vanuit een veiligheidsstandpunt, maar vanuit een impulsstandpunt.” Als u uw betalingsgegevens handmatig moet invoeren, heeft u een extra minuut nodig om op adem te komen en misschien de aankoop opnieuw te evalueren.
Meer must-read-verhalen van TIME